Nonostante una buona fama e un apprezzamento del consumatore, questo prodotto rappresenta solo l’1% delle vendite totali di olio nel paese.

Alla base del problema é il reddito nazionale che, nonostante gli incrementi degli ultimi anni, rimane intorno ai 2000 dollari/anno. L’acquisto di un prodotto importato quindi richiede uno sforzo all’utente finale che si trova ad acquistare un articolo di pregio e a usarlo per usi medici o per regali di prestigio o lusso.

Inoltre vi é anche una strozzatura nel mercato distributivo ancora legato a logiche di piccoli rivenditori locali contro pochi e (a volte) poco forniti centri commerciali e in generale, il settore GDO (solo il 5% del mercato totale nel 2015) si trova a fronteggiare una clientela ancora poco preparata a usufruirne quotidianamente.

In ultima analisi, il numero di importatori é ridotto in maniera infinitesimale rispetto a tutte le aziende Italiane, Spagnole e Greche che si interfacciano col Vietnam.

Questo porta a due strategie: una di attesa, in cui si attende il momento giusto per entrare nel mercato di massa, ancora non maturo, oppure nel mercato di nicchia/lusso, in cui ad oggi, sono presenti oli di qualità media ma che hanno un riapprezzamento locale comparabile a un livello gourmand.

Vincitori e piazzati

Con l’1% di mercato le potenzialità di entrata sono notevoli per chi vuole entrare tramite rappresentanza o investimento. C’é un attore importante al momento attivo, la Spagna che in questo 1% detiene il 50% del mercato, introducendo anche marchi Italiani, che effettivamente poi figurano come esportazione spagnola. I marchi spagnoli invece sono in una fase di “cannibalismo” commerciale, chi entra, entra a scapito di altri olii spagnoli, e gia’ si punta alla differenza competitiva che su prezzo o glamour del prodotto.

L’olio spagnolo é attualmente in una fase di sviluppo congiunto ad altri prodotti tipici spagnoli, come salse, conserve e prodotti di lunga conservazione. Non si consiglia l’accostamento col vino, e il posizionamento del prodotto e’, almomento, abbondantemente avulso dai tecnicismo europei, quindi un olio di pomace o un EVO (extra vergine oliva) sono allo stesso livello (sic!). La sola dicitura Spagna o Virgen bastano a dare al prodotto una connotazione positiva e pone il consumatore in una posizione di pagare un premium per potersi assicurare il prodotto.

E l’Italia?!

In un mercato molto piccolo ci sono due contendenti principali, Spagna e Italia. Nel 2013 le quote si ripartivano intorno al 44% per la Spagna e il 42% per l’Italia. In anni recenti, gli olii italiani hanno raggiunto le quote spagnole e magari potrebbero anche sorpassarle. In linea generale, le vendite di olio nel paese sono passate da poche centinaia di migliaia di dollari nel 2005 fino a superare i 5 milioni USD complessivi (Italia+Spagna) nel 2014, un incremento esponenziale.

Come operare sul mercato

Ad oggi i marchi più diffusi sono Fragata, Latino Bella, entrambi spagnoli. Si nota qualche italiano come Casa Rinaldi e altri marchi meno conosciuti.

Penetrare un mercato molto differente dal nostro e da quelli Europei comporta alcune accortezze. L’olio non e’ percepito come un condimento essenziale della cucina o come la base per la cucina. Mentre, grazie alle sue capacità nutritive e l’alto numero di polifenoli, infatti il mercato dei prodotti culinarii di base vede il dominio dell’olio vegetale. Mentre l’olio d’oliva trova il suo uso come condimento per piatti finiti, in cui la cucina vietnamita vede largo uso di verdure, pesce e frutta, alimenti che ben si sposano con l’olio. Nota finale ma significativa sul gusto locale: I vietnamiti, pur avendo alimenti come salsa si pesce, gamberi, ostriche e colatura di sardine, trovano il gusto dell’olio d’oliva forte e sgradevole al primo impatto, quindi, quanto maggiormente delicato é il prodotto, meglio si sposerà col gusto locale.

La penetrazione strategica invece prevede un approccio snello e dinamico. Le aziende devono essere capaci di attrarre l’attenzione del potenziale compratore in poche righe e con pochi ma essenziali elementi: sono da evitare mail troppo lunghe e con allegati troppo grandi. Molto meglio mail brevi con allegati che non superino 1MB di ingombro con una lista prezzi in Word. Mail grandi o con allegati grandi verranno cestinate immediatamente senza essere aperte. Gioca un buon ruolo il fatto che il prodotto sia importato. La sicurezza alimentare, un tema comune a Vietnam e Cina, gioca a favore delle aziende Europee, che hanno un immagine di maggiore sicurezza rispetto al prodotto locale. In ultima analisi, il mercato e’ ancora grandemente dominato da punti di vendita di quartiere quindi trovare un importatore e distributore nazionale ha il vantaggio di trovare sia la GDO che il punto vendita di quartiere dove il prezzo non influisce molto data l’uniformità della capacità di spesa pro-capite. Potrebbe anzi rivelarsi molto intelligente la scelta di aprire punti vendita specializzati del prodotto e portare avanti una strategia commerciale incentrata sulle qualità dell’Olio per la salute delle persone.

In conclusione, chi produce o posiziona olio nel mercato Asiatico e Vietnamita, può adottare strategie diverse, dato che il mercato é ancora giovane ed aperto al prodotto straniero. Si consiglia una comunicazione fresca e rapida con focus sulle qualità del prodotto.

Fabio Zacà - EatHealthy Consulting