Negli Stati Uniti, la parola "hipster" si riferisce tipicamente a giovani professionisti urbani, un gruppo con cospicue abitudini di consumo.
Gli hipsters cinesi si identificano con i prodotti e le marche che li rappresentano. Per vendere a questo gruppo di persone, i produttori di bevande devono capire quindi cosa li muove all'acquisto e rispondere di conseguenza.
Chi sono i hipsters cinesi?
Questa subcultura ha più accesso alle informazioni e agli intrattenimenti non cinesi, possiede una cultura che unisce la Cina tradizionale con elementi di paesi occidentali e di altri paesi asiatici.
La maggior parte di questi hipsters provengono da famiglie monoparentali con genitori e nonni molto affettuosi. Hanno disponibilità economica ed esperienze di viaggio che forniscono prospettive sui prodotti occidentali e sul loro marketing.
Di conseguenza, utilizzano molto i social media, hanno un interesse basso nei confronti della semplice pubblicità a favore di esperienze più autentiche e di livello più elevato.
Al momento questo gruppo è in un aumento del 4% sulla quota di mercato.
AB InBevev, servendosi proprio di questi dati statistici in continua crescita, dopo l'acquisto di Goose Island e della Shanghai’s Boxing Cat Brewery, ha trasformato una fiera di Pechino in un evento "social", offrendo gratuitamente la birra e utilizzando lo strumento dei selfie per accrescerne la popolarità.
Il nuovo concetto di bevanda deve contare su qualcosa di più del solo gusto. Anche il colore è fondamentale per ottenere la preferenza dei consumatori e può essere impiegato in molti modi interessanti.
In generale, per catturare questa fetta di mercato, le aziende occidentali devono rispettare tre semplici regole:
1. Parlare la loro lingua
I giovani consumatori cinesi ricercano nelle bevande qualcosa di diverso e in più rispetto al gusto. Desiderano una connessione emotiva con il marchio e le aziende, per andare loro incontro, possono fornire esperienze uniche.
Harbin Beer , ad esempio, ha guadagnato un seguito all'interno di questo gruppo promuovendo lo slogan "relazioni felici e tempi felici". Utilizzando celebrità ed influencer dei social media, altri marchi possono catturare l'attenzione degli hipsters cinesi e diffondere le loro storie in modo organico.
2. Promuovere autenticità
Questo gruppo di persone premia le connessioni autentiche tra la cultura locale e le tradizioni. Le aziende estere possono sfruttare questa affinità infondendo i loro sforzi di marketing in campagne socio-culturali.
Nongfu Spring ha raggiunto questo obiettivo attraverso un'eccellente campagna di imballaggio dell'acqua, con un'etichetta che utilizza l'arte cinese tradizionale per aggiungere un tocco vintage.
Gli Hipsters vogliono appartenere ad un gruppo esclusivo. Questo significa che le aziende non possono vendere il loro prodotto alla massa. È fondamentale trovare un equilibrio tra queste due esigenze.
3. Costruire una presenza fisica produttiva sul territorio.
E' necessario creare esperienze oltre al nome sul packaging, gli hipsters cercano storie uniche. I concetti pop-up, come i caffè artigianali, le bibite funky-flavored e le birrerie artigianali si distinguono dalla folla.
Le aziende dovrebbero promuovere queste "storie" sui social media per generare interesse. Hey Tea, un marchio locale popolare, ha creato tendenza proprio grazie alle condivisioni di post e notizie sui social.
Sottolineando l'autenticità e fornendo esperienze uniche, le aziende di bevande possono certamente catturare la loro quota del mercato tra gli hipster cinesi.
Articolo scritto da Andrew Kuiler - Amministratore Delegato di The Silk Initiative (STI).
