Questo approccio però non funziona sul mercato cinese, dove la normativa impone precisi requisiti tecnici da rispettare e la lingua presenta molte peculiarità. Il cinese, infatti, è un idioma di simboli, che non si basa sull’alfabeto ed ogni carattere porta con sé un concetto positivo o negativo, che può risultare di forte impatto per il consumatore.
Con riguardo all’etichetta frontale di solito l’approccio commerciale suggerisce di mantenere il più possibile l’etichetta originale, per evocare immediatamente l’origine estera del prodotto.
Unica eccezione riguarda il nome del brand, che risulta estremamente importante tradurre in maniera appropriata prima dell'ingresso nel mercato cinese.
In primo luogo quindi l’operatore italiano deve aver cura di tradurre con attenzione il proprio nome commerciale, tenendo presente che, se non lo farà lui, sarà l’importatore o lo stesso consumatore cinese a traslitterare il suo marchio in caratteri cinesi, con tutto ciò che ne consegue.
Il produttore deve scegliere pertanto i caratteri migliori, oppure si ritroverà, magari quando deciderà in seguito di investire maggiormente sul mercato cinese, con un brand dall’appeal già compromesso da una scorretta traslitterazione.
Molti produttori vitivinicoli, consultando i principali portali cinesi di settore (vinehoo.com, wine-world.com, wine.cn) potranno verificare con mano questa situazione con riferimento ai propri prodotti.
Per fare un esempio, la maggior parte dei brand internazionali ha optato per una traslitterazione di questo tipo: mirata e focalizzata al significato dei simboli utilizzati.
Ad esempio Coca-Cola ha traslitterato il proprio nome commerciale come “kekou kele” ovvero: “permettere alla bocca di rallegrarsi”, mentre BMW ha optato invece per “bao ma” ovvero: “cavallo prezioso”.
Non ci si può accontentare di una semplice traduzione del messaggio, bisogna sempre pensare ad una mediazione linguistico/culturale dei contenuti.
È necessario “pensare cinese” per capire che ci si sta approcciando ad una cultura distantissima dalla nostra, altamente tecnologica ma dalle forti tradizioni.
Visto che usualmente l’etichetta frontale rimane il più possibile autentica, il consumatore cinese cercherà tutte le informazioni a lui comprensibili e relative al prodotto sulla retro-etichetta.
Queste informazioni dovranno quindi:
1. essere conformi alle prescrizioni di legge;
2. essere presentate con chiarezza e in maniera esteticamente organica con il resto del prodotto
3. essere complete e fornire il maggior numero di informazioni possibili al consumatore cinese.
Quest’ultimo punto è spesso sottovalutato sia dall’esportatore che dall’intermediario cinese, eppure il terzo motivo che scoraggia il consumatore cinese dall’acquistare un vino è proprio la scarsità di informazioni sulla retro-etichetta.1
Un’etichetta che dia compiute informazioni ad esempio sulle note olfattive o sugli abbinamenti consigliati può fare infatti la differenza e orientare il consumatore verso il prodotto che è stato meglio localizzato sul mercato di riferimento.
Con riguardo ai requisiti di legge relativi all’etichetta, la normativa di riferimento rimane la “Label Requirements for Pre-packaged Alcoholic Beverages (GB 10344-2005)” 预包装饮料酒标签通则2 assieme alla disciplina sui "Fermented Liquors and Their Preparations" (GB2758-2012).
Le bevande alcoliche preconfezionate esportate in Cina devono essere quindi etichettate in inglese (o in lingua originale) e avere una retro-etichetta in cinese semplificato3.
Il vino e gli alcolici con oltre il 10 per cento di alcol del volume non sono tenuti ad elencare il termine minimo di conservazione (data di scadenza) in etichetta. Possono essere richieste altre informazioni, a seconda del prodotto, e si consiglia sempre agli esportatori, prima di esportare in Cina, di verificare tutto nel dettaglio con esperti specializzati in import/export o direttamente con gli importatori.
Le informazioni minime necessarie per le etichette del vino sono:
● Marchio;
● Paese e regione d’origine del vino;
● Elenco degli ingredienti, (tra cui la materia prima, il succo d’uva, di cui andrà indicato il volume, e gli eventuali additivi (con nome e quantità), non serve l’elenco se l’ingrediente è unico;
● Gradazione alcolica;
● Nome e indirizzo del produttore, importatore, distributore locale: è obbligatorio il nome dell’operatore cinese, facoltativo e in caratteri propri quello del produttore;
● La data di produzione (o data di imbottigliamento, secondo lo standard YYYY.MM.DD);
● Durata di conservazione per i vini con gradazione alcolica inferiore al 10%;
● Volume netto in ml/l se la bottiglia è rispettivamente meno o più di 1 litro (è regolamentata l’altezza minima dei caratteri);
● Contenuto di zucchero g/l;
● Condizioni di conservazione;
● Scritte salutistiche obbligatorie sui danni del bere in eccesso e del consumo da parte di donne in gravidanza e ragazzi;
● Classificazione del prodotto secondo lo standard;
● Licenza di produzione;
● Avvertenze.
Le informazioni opzionali sono invece le seguenti:
● Vitigno;
● Annata.
Gli additivi devono poi rispondere allo standard cinese GB 2760/2011.
I beni non destinati ad entrare in commercio importati per uso personale possono invece rimanere con l'etichetta originale, ovvero senza traduzione.
Se sull’etichetta originale ci sono ulteriori informazioni, queste devono risultare anche nella versione cinese. La data di imbottigliamento deve essere certificata dal produttore.
Con riguardo alla terminologia da utilizzare il vino deve essere conforme anche allo standard GB 15037-2006 -葡萄酒国家标准, in vigore dal primo gennaio 2008.4
La norma è applicabile alla produzione, all'ispezione ed alla vendita di vino. Stabilisce i termini e le definizioni di prodotto, la sua classificazione, i requisiti, i metodi di analisi, le regole di controllo, l’etichetta così come l'imballaggio, il trasporto e lo stoccaggio.
Facoltativo, ma consigliato nel definire il proprio prodotto, è invece il riferimento alla Norm of Terminology Translation of Imported Wines, una normativa che indica le traduzioni in Cinese utilizzate nella documentazione ufficiale in relazione a vini, varietà, metodi di produzione ed altre caratteristiche relative ai vini stranieri, traduzioni che, di fatto, vengono poi utilizzate anche dai consumatori.5
Al momento del primo ingresso del prodotto sul mercato cinese l’esportatore dovrà, con l’assistenza dell’intermediario cinese, presentare la propria etichetta agli uffici CIQ (China Inspection and Quarantine).
Questo servizio opera direttamente sotto il controllo del General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine (http://ire.eciq.cn/), uno dei maggiori istituti cinesi di gestione della qualità.
Ci sono 35 centri CIQ localizzati in 31 province della Cina che lavorano a stretto contatto con laboratori, uffici locali ed altri enti per garantire la qualità dei prodotti importati.
Quindi, prima di iniziare le procedure per l’esportazione di prodotti verso la Cina, è necessario sapere quali siano le certificazioni necessarie richieste dagli uffici del CIQ.
Su ogni bottiglia il governo cinese richiede sia l’etichetta originale che la versione cinese.
La prima volta che si esporta, una volta firmato il contratto tra esportatore ed importatore, è necessario registrare entrambe queste figure sul portale del AQSIQ (http://ire.eciq.cn/) e successivamente preregistrare una versione elettronica dell’etichetta presso il CIQ del porto di arrivo insieme alla traduzione del testo dell’etichetta in cinese per consentire al CIQ di valutare se gli standard utilizzati rispettino la normativa di riferimento.
In questo caso non sono necessari campioni, ma il CIQ potrebbe comunque richiederne alcuni se lo ritiene necessario (il numero varia a seconda della quantità che si intende fare arrivare nel paese).
È importante precisare che se in etichetta sono presenti riferimenti a premi ricevuti in concorsi vitivinicoli o a denominazioni di origine o certificazioni di qualità sarà necessario fornire la relativa documentazione e la traduzione in cinese della stessa.
Una volta che l’etichettatura è approvata e registrata, sarà necessario stamparla secondo i modelli del CIQ e applicarla sul prodotto da inviare nella Repubblica Popolare.
Nel caso non si effettui la procedura di preregistrazione è possibile procedere all’applicazione dell’etichetta in lingua cinese al porto di arrivo. In questo caso, per comodità, si consiglia di far riferimento ad una delle copisterie associate con la dogana o con il CIQ. Sarà poi l’importatore ad applicare le etichette sulle bottiglie dopo l’ispezione del CIQ, che procede a testare dei campioni da ogni container di vino6.
Identico test viene effettuato anche nel caso di pre-registrazione e quindi, una volta superato questo controllo, il CIQ invia il foglio d’ispezione al cliente e le merci potranno entrare in Cina.

Note al testo:
1 Fonte: Wine Intelligence, Vinitrac® China, November 2012.
2 Sebbene infatti questa sia stata formalmente abolita a far data dal primo marzo 2015, la mancata adozione di norme sostitutive fa sì che ad oggi lo standard GB 10344-2005 rimanga la norma di riferimento.
3 La lingua cinese “semplificata” sviluppata dal governo della PRC negli anni cinquanta e in uso nella Cina continentale e a Singapore, si differenzia dal c.d. cinese tradizionale (in uso a Taiwan e prevalentemente a Honk Kong e Macao) in quanto presenta forme appunto “semplificate” di molti dei caratteri più complessi del mandarino standard.
4 http://www.ccifc.org/fileadmin/template/chine/pdf/Business%20Intelligence/AgroFood/GB-15037-2006-China-Wine-Standard.pdf
5 La Norm of Terminology Translation of Imported Wines”, ovvero 进口葡萄酒相关术语翻译规范, approvata dal Ministero del Commercio cinese ed in vigore a partire dal 1° settembre 2015 è stata adottata allo scopo di prevenire la confusione e gli errori e per promuovere lo sviluppo del mercato del vino in Cina. Per raggiungere questi obiettivi il governo cinese ha pensato di ricorrere ad un documento standard che include molti termini italiani e stranieri legati al vino tradotti in cinese, comprese le norme per l'importazione. La Camera di Commercio cinese, l'Istituto di Agraria (NWAFU) e la sua Wine Academy hanno completato nel 2015 la stesura di quella che è possibile definire una guida ufficiale utile per l’esportatore se vuole permettere al pubblico di identificare con chiarezza il proprio prodotto.
6 Salvo diversa pattuizione contrattuale con l’intermediario si segnala che i costi di queste operazioni vengono posti a carico dell’esportatore.