Il Vietnam, da diversi anni, cresce vigorosamente, sia per produzione che consumi (PIL a +5,93% nei primi 6 mesi del 2016 e +9% per prodotti e servizi con +1,3% di importazioni).

Nell’Industria del Food & Beverage, il vino ha registrato progressi notevoli negli ultimi 5 anni. Nel 2012, il valore del vino importato ha totalizzato €63 Mln (10% in piu rispetto al 2011). Usa, Francia, Spagna e Cile (10%+) si dividono la parte maggiore di questa cifra, Argentina e Australia (10%) dietro ma con buone prospettive di sorpasso. L’Italia ha un piccolo mercato (4%) ma che ha radici solide nel comparto alto, creandosi uno spazio speciale destinato ad allargarsi e ad essere longevo.

Il mercato del Vino: Tasse e consumi

Come per molti altri paesi, il mercato dell’alcol è dominato prevalentemente dalla birra. Stesso dicasi del Vietnam, con numerosi produttori locali e, sopratutto ad Hanoi, numerosissimi “Bia Hoi” – birrerie all’aperto dove un bicchiere di birra alla spina può costare €0.30, confrontato con un bicchiere di vino, che parte da €10 fino a €50. Il vino comunque trova intenditori tra stranieri e vietnamiti e anche la nuova classe media vietnamita si interessa sempre di più al prodotto, grazie alle azioni promozionali dei paesi del vecchio e nuovo mondo vinicolo. Queste sono cene private, business trip, investimenti da aprte del produttore nei proprio importatori o distributori oppure tramite le agenzie nazionali per il commercio estero e le camere di commercio nazionali.

Dal punto di vista del consumo, se fino a qualche anno fa il rosso dominava il 95% del mercato, stiamo vedendo una evoluzione della domanda. Crescono i bianchi dolci, i rosé, i vini aromatizzati e le bollicine.

Un limite al consumo è rappresentato dalle tasse, che si scorporano come segue:

- 50% Tassa sul prodotto importato

- 25% Tassa sul consumo speciale

- 10% IVA

Ed ecco totalizzato un 85% che grava sugli importatori, i distributori e finalmente, sui consumatori. Nonostante questo peso fiscale, l’importazione registra da 12 anni un incremento annuale del 25%.

Rispetto ai mercati tradizionali di destinazione del food e beverage italiano (Giappone, Corea e Cina) il Vietnam è sicuramente il nuovo mercato, che sta interessando molti produttori, non solo nell’industria F&B. Ad oggi, la quota di mercato dle vino italiano rappresenta il 3% del mercato del vino Vietnamita, con crescita solida e stabile.

Le origini del Vino Italiano in Vietnam e la sua evoluzione

Il Vino Italiano ha una stima che risale all’inizio della liberalizzazione del paese, avvenuta nel 1986, la Doi Moi, ovvero l’abbandono dell’econimia socialista e l’apertura al mercato semi-capitalista, a tutt’oggi non è possibile considerare il Vietnam una economi alibera e di mercato, dato che vengono ancora varati piani quinquennali e l’economia è pianificata. Ad ogni modo, dal 1986 in poi, nuovi prodotti dall’estero hanno inizato ad entrare nel mercato, prima tramite piccoli importatori e distributori, fino ad arrivare tra metà degli anni 90 e l’inizio dei 2000 con la creazione di numerosi wineshops e sempre più numerose licenze di importazione. Sono cresciuti il mercato Horeca e quello dei consumi privati, nonché quello di consumo affaristico e politico.

Il prodotto

Il prodotto viene percepito come qualitativamente alto, con marcate differenze rispetto ai prodotti francesi e spagnoli (alta ossidazione, gusto più dolce e forte) per poi essere vincnente con un packaging unico ed originale (bottiglie tronco-coniche da 650 grammi in su) che hanno portato il vino italiano ad essere non solo un oggetto di consumo ma anche di design e per dimostrare la superiorità del design italiano su quello francese e spagnolo.

I difetti si possono ricercare nella confusa dicitura dei vini, gli importatori, tranne alcuni molto specializzati, non possiedono la capacità di cogliere le sfumature di una DOC, DOCG, IGT o IGP. Un sistema che a volte crea confusione anche agli stessi produttori, che si trovano a comunicare in sigle invece di mostrare la superiorità del proprio prodotto grazie alla sua qualità.

Mancanza di sensibilità opposta risiede invece nel non cogliere le differenze culturali e culinarie del paese in cui si vuole entrare. In poche parole, non bisogna storcere il naso se un potenziale importatore o i suoi clienti abbinano rossi al pesce e i frutti di mare oppure bevono il vino alla goccia. Noi stessi beviamo la birra o il caffe in modi diversi da come vengono bevuti in altri paesi. Anzi, come é stato già fatto da altri paesi (Francia e Austria), bisognerebbe incoraggiare gli abbinamenti con le cucine locali per far evolvere il proprio prodotto e renderlo veramente internazionale.

Le caratteristiche nazionali del consumo

Il consumo di vino italiano si differenzia per classi di appartenenza e per locazione nazionale. Al sud (Ho Chi Minh City, Nha Trang, Can Tho e la zona del delta del Mekong), la concorrenza é alta e il clima umido e caldo per tutto l’anno, con serate fresche data la vicinanza al mare. Quindi viene preferito un vino leggero, con una venatura dolce, qui la fanno da padrone i classici vini italiani (Barolo, Chianti) con prezzi contenuti e gradazione non elevata.

La zona centrale e il Nord (Da Nang, Hanoi, Hai Phong) sono invece all’altro lato del segmento. Qui vini corposi, forti, dal colore porpora sono quelli prediletti. Quindi vini meridionali, ad alto grado alcolico (fino a vertiginosi 18%), dolci e con design importante si trovano a dominare il mercato. Al nord i volumi sono minori rispetto al sud ma i margini piu interessanti.

Il mercato distributivo si compone di una forte percentaule di enoteche (60% del mercato privato) e di ristoranti e bar (65% del mercato Horeca). Vi sono pochi importatori ad Hanoi e Ho Chi Minh City che detengono il 90% del mercato e altrattanti distributori, quindi, in una strategia di entrata vanno considerati vari fattori, grandi volumi per grnadi importatori e basso margine oppure piccoli volumi per piccoli importatori e margine più alto.

Ad ogni passaggio di mano (importatore-distributore-ristoratore/negoziante) si ha un incremento di prezzo del 15-20%. Il vino Italiano trova spazio nelle enoteche e nel mercato Horeca, mentre nei supermercati latita ma ha buoni motivi, dato che il vino nella GDO ha gestioni impegnative, qualità discutibile e margini di profitto molto bassi.

Sul territorio nazionale si contanto quasi 60 importatori di cui un 20% di carattere nazionale, localizzati soprattuto ad Hanoi e Ho Chi Minh City. La GDO interessata dal vino riguarda 3-4 catene mentre le enoteche di successo (a volte anche importatori) sono 6-7. Bar e Ristoranti si contano oltre 100 sia ad Hanoi che a Ho Chi Minh City, si noti che bar e karaoke sono quelli dove si consumano più alcolici in assoluto. Ad oggi contiamo su oltre 150 marchi di vino italiani presenti in Vietnam.

Le strategie di entrata e di collaborazione

Dal punto di vista comunicativo vi sono delle differenze culturali. Gli importatori vietnamiti non amano mail lunghe e ridondanti, richiedono immediatamente i listini e cercano da subito vari tipi di supporto dalla scontistica al supporto marketing. Queste sono caratteristiche comuni a molte negoziazioni, non solo in Vietnam. Detto questo, vanno fatti alcune distinzioni. I vietnamiti sono molto legati alla famiglia, al Nord hanno modi bruschi ma solo all’inizio, rivelandosi poi clienti caldi e duraturi. Al sud invece, dato il mercato più competitivo, é importante stimolare il proprio potenziale importatore con offerte e politiche di prezzo interessanti.

All’inizio é importante capire che il mercato richiede dei vini che vanno su tutte le gamme, sia di entrata che premium, ma che in ogni caso hanno bisogno di un packaging attraente e importante, sia per bottiglie che per etichette. A ciò va aggiunta una politica di campionature corraggiosa. Se si parte con campionature a costo del potenziale cliente, viene scoraggiato e poco invitato o attratto ad assaggiare il prodotto.

Per quanto riguarda strategie a piu ampio raggio, e’ consigliabile allacciarsi ad eventi culturali e commerciali, quindi missioni B2B, fiere, wine dinners, competizioni per sommeliers, gran premi etc. Sono un modo di promuovere i prodotti e avvicinarsi ai consumatori, professionali e non.

Conclusione

Nonostante una quota di mercato bassa, il vino italiano riceve molte lodi e stima nel consumatore vietnamita, in ogni ristorante di alto livello, italiano e non, sono presenti almeno 4-5 marchi italiani. La sensibilità del consumatore si sta facendo via via sofisticata e ci sono opprotunita che vanno anche oltre il rosso tradizionale.

Bisogna aumentare la sensibilità nel packging e negli abbinamenti culinari e avere delle politiche un poco piu coraggiose e non temere il confronto con Francesi o Spagnoli.

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